8月初，网易发布了2018年Q2财报。财报数据显示，网易第二季度营收162.84亿人民币，同比增长24.7%，其中占据营收主力的网易游戏净收入100.61亿元，同比增长6.7%。这是网易游戏历史上第二次单季度收入突破百亿，高于分析师预期。
在今年上半年游戏行业整体增速放缓的大环境下，网易游戏为何能够逆势上涨，取得如此亮眼成绩？根据财报解读，除了经典产品之外，上半年《楚留香》《第五人格》《逆水寒》《影之诗》《非人学园》等新游戏同样表现优秀，可以说，网易对自研的重视以及多元化战略布局正在发挥功效。
值得注意的是，网易多款新品都在玩家群体当中保持了极高的声量与热度，除了产品本身品质带来的加成，其实和网易在用户运营方面做出的努力密不可分。自上而下从品牌到产品，小到官方微博的人设建立，大到对内容营销的重视与对UGC的挖掘，这些容易被忽略的环节同样是网易游戏逆势增长，创造众多长线运营纪录的关键所在。
内容营销时代，网易游戏在UGC的挖掘上做了什么？
用户运营是一个复杂的多维度话题，鼓励和挖掘UGC则是其中一个非常实用的手段。在内容营销的重要性被提到硬广之上的时代，让用户生产内容，实现口碑的自传播，已经成为业界最关心的市场趋势。我们可以结合网易游戏在过去半年推出的一些新产品来进行直观解读。
今年初，《楚留香》全平台开测，其中的捏脸功能就引发了一波用户的互动狂欢。尽管捏脸在PC端并不算新鲜功能，但在移动平台却少见真正精细化的实现。通过游戏内提前体验捏脸、举办捏脸大赛、与Kol定制“捏脸视频和截图”等方式，捏脸迅速成为《楚留香》手游网络话题之一，并引发了全民刷屏“捏脸”的热潮，最终累计了5亿+的话题阅读和130万的微信指数，在B站等平台，不乏观看量十几万的玩家自制楚留香捏脸视频，这就是一个利用UGC，去放大产品势能的例子。
比《楚留香》稍晚上线的《第五人格》，在内容营销层面，同样是在UGC上重点着墨。在《第五人格》上线前类似通过挖掘用户UGC潜力来做内容营销的例子还有很多。今年四月正式上线的《第五人格》，官方在B站举办过一次同人视频征集活动，在一个月内就征集了将近4000多份作品，获得2000W+视频总播放数。在之后，网易继续发力，围绕游戏内的NPC、角色等展开了一系列的同人化，甚至有玩家自发开设了“第五人格同人主页”的微博用来征集和刊登相关作品，并邀请了多名二次元知名画师参与创作，在上线前，这些《第五人格》同人创作已经能够轻松获得了破千的转发，极大地提升了《第五人格》的产品热度与同人创作氛围。
对于网易游戏来说，鼓励和挖掘UGC，除了能够提升产品热度，还有利于建立游戏和用户之间的情感链接，让玩家感受到游戏的爱，并且对游戏投注自己的爱。
网易的经典IP梦幻西游常年深耕玩家UGC内容建设，通过不定期举办各种同人文化活动去挖掘有才华有潜力的玩家，鼓励他们进行UGC输出，并逐渐形成了内容丰富的同人文化圈；《我的世界》中国版为了更好地打造全球顶尖的UGC平台，也在2018年初启动了《我的世界》创造者大赛，并以500万作为比赛奖金。截至今年5月，已经有超过1000个开发团队在加入创造者计划后，向《我的世界》开发者平台合计提交了3000余份优质游戏内容，这些地图、组件上线后累计获得了3亿多的下载量。
由此可见，网易对于UGC的重视可谓一脉相承。从品牌到产品，运营用户UGC已经成为网易最核心的营销策略之一。以“网易游戏”的官方抖音号为例，发布的视频作品中，有相当比例的内容来自于玩家投稿。一条大学生在宿舍中自制的cosplay视频，更是有高达10w+的点赞数。
